Veit Etzold mordet zum Vergnügen, seine Thriller sind Bestseller. Doch er ist nicht nur ein Geschichtenerzähler: er ist Stratege und Keynote-Speaker in der Businesswelt. Ebenso forscht und lehrt er an der Hochschule Aalen. Er nutzt und vermittelt, was man heute „Storytelling“ nennt – die Methodik des Überzeugens.
In den USA ist Storytelling bereits Alltag. Das Plenum traf mit Andy Raskin während der Arbeitsreise 2017 einen der Vorreiter und erhielt erste Einblicke in das Kommunikationsformat. In Deutschland gilt Storytelling noch als Trend.
Einen Tag lang ließ sich das Vodafone Enterprise Plenum unterhaltsam tiefgreifend von dieser Methodik inspirieren.
Aus Kür wird Pflicht
In der Kommunikation ist der Wandel Alltag: Die Presseerklärung von einst ist der einprägsamen Geschichte gewichen. Lange galt für viele Leader verschwiegene Zurückhaltung als Pflicht. Heute inszenieren sich Manager durch öffentlichkeitsstarke Profile bei LinkedIn oder Twitter als Influencer und Botschafter ihres Unternehmens. Sogar Facebook ist zu einem Werkzeug der Selbstvermarktung gewachsen.
Und wer im Unternehmensschatten noch immer Zurückhaltung pflegt, muss sich dennoch gekonnt darstellen, sei es im eigenen Team oder für das eigene Projekt. In modernen Unternehmen wachsen zudem kollaborative Ansätze. Der Austausch verpflichtet zu pointierten, überzeugenden Präsentationen. All das braucht Storytelling, die Methodik der Überzeugung und des frischen Denkens.
Bitte keine Biographie!
Bitte keine Biographie!Langweilen Sie keinesfalls – schon gar nicht mit der eigenen Biografie, rät nicht nur Etzold.
Der Bestsellerautor kokettiert lieber mit Spannung, schildert genüsslich, dass er seine Morde am Küchentisch phantasiert, und zwar im Dreamteam mit seiner Frau, Pathologin an der Berliner Charité. Die Eheschließung des Krimiautors mit der Medizinerin nannte das Boulevard „die gruseligste Hochzeit Berlins“. Die drastische Einordnung bleibt haften, gleichermaßen in der Verlagsszene und Leserschaft.
Etzolds passende Regel lautet: „Der Kunde kauft erst Sie und dann das, was Sie verkaufen.“ Storytelling folgt diesem Prinzip. Das birgt gleichermaßen die Gefahr, Selbstdarstellern Raum zu geben. Karl Heinz Karius formulierte: „Heiße Luft konserviert. Nirgendwo halten sich große Worte besser“. Das Prinzip des Storytellings beruht jedoch strikt auf der eigenen Persönlichkeit – Ethik und Moral eingeschlossen! Wer missbraucht, schadet sich und seinem Anliegen.
Nötiges Desaster
Standing Ovations für die Ankündigung einer Batterie sind undenkbar? Nicht für Elon Musk. Der Tesla und SpaceX Gründer ist vor allem ein erfolgreicher Storyteller, der klare Botschaften sendet und seinen Zuhörern die Wahrnehmung erleichtert. Solche Erzählungen und ihre Wirkungsweisen, vor allem ihre Deutung, haben sogar ein eigenes Buzzword: das vielgequälte Narrativ.
Für den Storyteller gilt dabei schlicht der klassische Bogen aus Widerspruch von Held und Schurke, Spannung contra Langeweile und das „Happyend“ als eindeutiger Erfolg. Das passt in nahezu jedes Kommunikationssegment, egal ob Produktpräsentation, Geschäftsbericht oder Elevator Pitch…
Kommunikative Killer sind hingegen 30-seitige Präsentationen, überfrachtete Grafiken und nach einer quälenden Stunde die Frage: Was war die Botschaft? Oder schlimmer: „Das ist wichtig, das müssen wir nochmal gesondert betrachten – erinnern Sie mich bei Gelegenheit, …“, „Gutes Telling hilft Gefahren für das Unternehmen offen zu thematisieren und damit die nötige Dringlichkeit zu erzeugen“, so Etzold im Workshop.
Erreiche das Brain
Storytelling beruht auf einfachem Wissen: Unser Gehirn merkt sich ungern Zahlen, Daten oder Fakten. Es ist ungeduldig, neigt zum Abschweifen, zum Tagtraum. Emotionalität brennt sich hingegen leicht ins Gedächtnis. Verknüpft man Bilder mit passenden Botschaften, entsteht die nötige Emotion. So einfach ist Storytelling.
All das klingt verdächtig nach Werbung. Und ja, das stimmt sogar fast! Denn der Storyteller inszeniert sich, plaudert aus seiner Erfahrung, steht persönlich für Glaubwürdigkeit und für den eigenen Wahrheitsgehalt. Storytelling nutzt Marketingtechniken im Sinne des Anliegens. Doch während Werbefiguren eine fiktive Rolle ausfüllen, überzeugt der Storyteller aus seiner Persönlichkeit und Erfahrung. Und damit ist das Storytelling in der Glaubwürdigkeit der Werbung weit voraus.
Storytelling und Werbung: Die Seele streicheln
Gerüchte haben ein Rezept
Unser Workshop führte die Teilnehmer direkt an die Basics: „Der König stirbt und die Königin stirbt. Das sind Fakten. Der König stirbt und die Königin stirbt aus Trauer. Das ist eine Geschichte“, verdeutlicht Etzold und plädiert für eine neue Klarheit. Lücken lassen Platz für Interpretation, Missdeutungen und Gerüchte.
Gerüchte sprießen aus unserem Überlebensinstinkt, der menschlichen Vorsicht. Unklarheit ist im Unternehmens- oder Businessdschungel lediglich der Nährboden für Interpretation. Beschreibt der Geschäftsbericht im ersten Satz ein „Jahr der Herausforderungen“, schwingt die Frage nach Missmanagement lautlos mit.
Storytelling nutzt die starke Macht des Wortes, wer diffus bleibt, der erzeugt Risiko. Und der Mensch tendiert zu negativen Interpretationen.
Klare Worte, überzeugende Analyse: Ganoven entdecken den Blue Ocean / Pulp Fiction
Was bleibt?
Storytelling ist kein Trend, kein Buzzword für PR- oder Marketingabteilungen, sondern wächst stattdessen mit der passenden Struktur zur Kommunikationskultur in Unternehmen. Egal, ob es darum geht, die eigenen Wertigkeiten darzustellen, kundenfreundlich zu kommunizieren oder eine Präsentation zum Bestseller werden zu lassen.
Storytelling ist ein neuer Weg zum Verstehen, zum Überzeugen, so der nachhaltige Eindruck eines unterhaltsamen Workshops.
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